Die wachsende Bedeutung des Produktionsfaktors Personal für die
Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen hat einen umkämpften Markt um
Fachkräfte entstehen lassen. Ein Unternehmen, das Arbeitnehmer für sich
gewinnen will, muss zunächst die Frage stellen, was geeignete
Arbeitnehmer dazu bewegen kann, sich bei einem Unternehmen zu bewerben
und schließlich ein Arbeitsplatzangebot anzunehmen. Obwohl grundsätzlich
alle Unternehmen vor dieser Herausforderung stehen, stellt sich das
Kommunikationsproblem gerade für kleine und mittlere Unternehmen, die
oft kein klares Arbeitgeberimage aufweisen bzw. deren Ruf nicht über den
regionalen Arbeitsmarkt hinausreicht. Im vorliegenden Beitrag werden entsprechend dieser Problemstellung
die Präferenzen verschiedener Arbeitnehmergruppen analysiert. Die
Ergebnisse dieser Analyse lassen auf einen entscheidenden Einfluss von
"weichen" Arbeitsplatz- und Unternehmenscharakteristika bei der
Arbeitsplatz- bzw. Unternehmenswahl schließen. Vor diesem Hintergrund
erscheint die bisherige theoretische Fundierung des Personalmarketings,
die die Kommunikation dieser Faktoren nicht als Problem wahrnimmt, als
unzureichend. Ausgehend von diesem Befund werden erste Überlegungen zu
einem institutionenökonomisch fundierten Personalmarketing-Ansatz
angestellt.